冯仑经营之道：傍大款，学先进，走正道
地产名人潘石屹(博客)的昔日“大哥”——冯仑一直没有他的小弟那样张扬，但除了闪光灯和唾沫口水，冯仑的万通地产丝毫没有比潘石屹的SOHO(中国)少得到什么——当SOHO(中国)有如受惊吓的小孩一般拿下上海的东海广场时，冯仑却一举拿下了天津中新生态城的12万平方米住宅用地的开发权，泰然自若。
牛年3月以来的楼市迅猛复苏，刚性需求的反弹令大部分开发商们庆功宴不断，冯仑和他的万通看到了，却不打算“深度参与”，与擅长执行的潘石屹不同，冯仑长于思考，他所掌舵的万通地产，正在进行一场“向上”的“试验”——让“改善性需求”成为地产业务的盈利点所在。
战略“傍大款”
傍大款，学先进，走正道。冯仑深谙此道。
“我们已经和天津中新生态城方面签订了开发协议，这涉及12万平方米的住宅的开发权。”日前，万通地产住宅事业部总经理曹汇昆告诉记者，和万科等第一批进入天津中新生态城的地产商一起，万通地产也将享受土地、税费等一系列“优惠政策”。
这一切或许得益于冯仑在2004年前后与天津泰达集团的战略合作，后者负责中新生态城的整体开发。彼时，在天津开发区的泰达体育场，作为合作方嘉宾的冯仑受到邀请出席泰达时尚广场启动仪式，在泰达大老板刘惠文发言后，冯仑便幽默地表示，他看好天津，因为从清代起就流行这样的官场谚语：“在北京做官，在天津发财，在天津置外室”。
善于思考的冯仑似乎又一次显示出了“提前布局”的能力：直到5年之后，央企频繁拿下“地王”，潘石屹抛出“地产界国进民退”的惊呼，业界集体意识到国有资本在地产界的优势所在，而冯仑却似乎在5年前就轻易的做出了这个战略选择，也正是当年与天津泰达的合作，使得万通在2009年火热的中新生态城住宅土地市场中，占有一席之地。
一位知情人士告诉《中国经营报》记者，中新生态城方面希望第一批“吐”出的土地能够指定一些知名开发企业开发，因此采取了特殊的供地模式，即在土地供应方面，虽然也采取了招拍挂模式，但由中新生态城投资公司下设的公司“自挂自拍”，万通地产等公司则通过增资的方式进入项目公司。曹汇昆介绍，目前万通地产在上述项目公司中持有70%的股权。
冯仑曾对他的下属说过，他要做的，就是站在一艘船的最高处，告诉这条船应该去哪，尽管中间会有波折，也会绕道，但方向总归不会错。傍上泰达这个“大款”，看来冯仑没错。
策略“改善型”
市场回暖，万通作为地产商当然有所感知。在2008年年底制订销售任务时，由于对市场预期看淡，冯仑和董事局只给万通集团订下了一个较低的销售任务。但是，这个任务迄今只用了不到半年就已经完成。截至6月，万通地产销售收入达到20亿元，销售任务的调整随之而来，据悉，最终万通的新任务定在了大概40亿元。
“刚性需求当中的一次置业者，是这轮房地产市场迅速复苏的主要推动力。”曹汇昆告诉记者。也正是由于这一原因，大量开发商挤入土地市场，想趁着这轮刚性需求回暖的周期，再把房子大卖上一笔。
不过，曹汇昆告诉记者，万通地产目前没有任何到土地招拍挂市场上高价抢地的计划，因为万通方面住宅策略的着力点在于“改善性消费和购买”这个层面。万通专门把住房消费分成了“首次置业、改善需求、郊区住宅”等几个阶段。在万通看来，首次置业属刚性需求，也正是开发企业目前最为关注的一个领域，卖得快是最基本的特点，对于大部分发展尚不成熟的开发企业而言，追求更快的现金回笼速度，是必然的诉求。
然而，在善于思考的冯仑带领下，万通希望找出自己的逻辑。此前，冯仑在接受记者采访时曾坦言，刚性需求固然回暖迅猛，但从更长的历史周期来看，这个首次置业最易受到多种因素的影响——信贷政策、宏观经济局势等，所有这些因素的变化都将使这个市场领域产生波动，不确定性较大。
“万通如今主要的着力点，就是改善性住房的这部分需求，相比之下，改善性需求对位的产品是高品质，我们也可以获得更高的利润率。”曹汇昆说。
向上“高端化”
遵循着“改善性需求”的思路，万通地产已有所动作。记者了解到，万通地产目前在售的新城国际、龙山新新家园等项目，基本属于改善性的需求。“这类项目目前对于万通地产的现金以及利润回报十分高效，其中，别墅类市场，我们也已经开始积极尝试，目前感受到的反馈比较良好。”曹汇昆告诉记者。
记者了解到，截至目前为止，万通地产利润率最高的项目就是龙山新新小镇中的“苏园”部分。这个位于北京怀柔的别墅项目，实际上是万通“向上”进行“试验”的一种思路进化，即一般的改善性需求属于二次或者三次置业，而苏园这种大户型的独栋别墅，是万通尝试的一种“改善性别墅”产品，主要销售给那些第二次甚至是第三次购置别墅物业的消费群体。
曹汇昆坦陈，这种改善型的产品更加不受市场周期的影响。即便是在大势最差的2008年，该项目的销售额和销售速度也一直稳定在一个相对较高的水平，只是当时进行了销售控制，为的是留更多的房源到2009年进行销售。
实际上，该项目的用地早在近20年前便已拿下，尽管中途历经土地变性等成本，但相对土地成本还是低廉，也正因如此，这个项目也成为万通地产利润率最高项目。据悉，截至目前，苏园项目总计销售达54套，总销售额44亿多元人民币。
显然，在这种相对成功项目激励下，万通正在通过相应渠道寻找各方条件较为类似的土地，继续这种“向上”的试验，至于正在激烈进行中的为适应刚性需求而“快卖房”的竞赛，冯仑和万通地产似乎已然没有兴趣了。
“万通如今主要的着力点，就是改善性住房的这部分需求，相比之下，改善性需求对位的产品是高品质，我们也可以获得更高的利润率。”曹汇昆说。
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